Avete mai regalato una scatola di Baci Perugina o anche un solo Bacio, attendendo con una certa emozione che il destinatario leggesse il cartiglio in esso contenuto?
Chi mai ebbe quest’idea: regalare una sorpresa romantica?
La mostra Federico Seneca (1891-1976) – Segno e forma nella pubblicità, al Max, il museo di Chiasso nel Canton Ticino, aperta fino al 22 gennaio, ricorda nel quarantesimo anniversario della morte il grafico che ideò il logo dei Baci Perugina e i cartigli dei bigliettini in essi acclusi.
Artista, ma anche eroe, Seneca era nato a Fano nelle Marche, dove studierà poi all’accademia di Belle Arti di Urbino fino al 1911, passando quindi all’insegnamento per poi trasferirsi a Milano, dove stringerà un rapporto di amicizia e collaborazione con il pittore e pubblicitario Marcello Dudovic.
Combatté nella Grande Guerra, prima come alpino, poi sugli aerei, dove conobbe D’Annunzio e Francesco Baracca, e, in trincea, Buitoni, l’industriale perugino.
Dopo la fine del conflitto torno alla sua attività di artista, ideando delle stupende affiches liberty per la spiaggia di Fano, ma il grande successo lo conobbe con la Perugina.
Nel 1922 l’azienda umbra decise di lanciare un nuovo prodotto che, con pochissimo senso dell’umorismo, doveva essere chiamato “Cazzotto” ma alla fine, per la gioia degli amanti del cioccolato, venne scelto “Bacio”, nome molto più consono a un delizioso cioccolatino com’era la nuova idea di Luisa Spagnoli.
Seneca inventò non solo l’immagine dei due fidanzatini, ispirata a Hayez, ma anche i cartigli con le frasi romantiche famose spesso spassose, come “Meglio un bacio oggi che una gallina domani” e “Se puoi baciar la padrona non baciare la serva”, e le firmava col proprio cognome.
Pare che nel 1925, leggendo quelle frasi, un prelato scrisse alla fabbrica sconvolto che la Perugina attribuisse al filosofo romano Seneca delle frasi cosi poco adatte a un uomo come lui.
Direttore dell’ufficio pubblicitario della Perugina per anni, Seneca fu l’ideatore della prima comunicazione aziendale intelligente a tutto campo, dal packaging alla sponsorizzazione di gare automobilistiche, con la saggezza di uno che viveva all’interno dell’azienda e conosceva il prodotto nella sua genesi formativa, dalla testa del padrone alle mani dell’operaio.
Ma sapeva anche sfidare le consuetudini del pudore e della politica, infatti, nel 1924, in un’Europa ancora coloniale, per il cioccolato al latte inventò un signore nero che balla con una bionda bianca e le toccava un seno ridendo. Cosa che suscitò un certo scandalo per i tempi.
Ormai noto anche a livello internazionale, Seneca nel 1933 si trasferì a Milano, dove pubblicizzò i terribili tessuti in Rayon con “Trionfano perché sopportano ogni tipo di lavaggio senza perdere le loro infinite qualità” oltre alla compagnia telefonica Stipel con “Anche senza donna di servizio potrete, rimanendo in casa, fare la spesa giornaliera” o “Dare il buon giorno ai vostri cari in villeggiatura, approfittando della riduzione del 40%, dalle 1 alle 7”, oltre a Chlorodont, Cinzano, Ramazzotti, Lancover, Modiano, Sala panettoni, Salchi pitture e Talmone.
Nel 1936 lasciò il mondo della pubblicità per la lavorazione di materiali plastici, poi ritornò all’antico mestiere negli anni Cinquanta, seguendo il mondo dell’Italia del boom che sognava ricchezza, comodità, abbondanza, tra dentifrici, vermouth, fazzoletti, succhiotti per bambini, assicurazioni, matite colorate, panettoni, lavabiancheria Fiat, impermeabili, rullini fotografici, calze di nylon femminili.
Non mancò la pubblicità a favore della benzina italiana distillata dal sottosuolo italiano a Cortemaggiore, provincia di Piacenza, vera icona di un Paese che correva verso la sfida lanciata da Mattei, che fu un grande amico ed estimatore di Seneca, alle sette sorelle petrolifere, da cui nacquero il gatto selvatico Agipgas che sputa fuoco dalla coda e il serpente Energol come logo per l’olio da motore.
Nel 1969 si trasferì con la famiglia nel comune di Casnate con Bernate, in provincia di Como, dove visse fino alla morte.
L’esposizione, curata da Marta Mazza e Nicoletta Ossanna Cavadini, racconta l’intero itinerario creativo di Seneca dal Liberty all’Art déco, passando al Futurismo per giungere, nel secondo dopoguerra, alla modernità con la sintesi grafica minimalista delle forme accompagnata da suggestioni tipografiche, in un gioco di chiaroscuro e colori vivaci.
Il pubblico ha la possibilità di vedere oltre trecento pezzi fra manifesti, pieghevoli, locandine, illustrazioni di copertina, bozzetti su carta quadrettata, album da disegno, elaborati grafici, insegne, cartelli, libri, riviste, scatole, confezioni varie, matrici, prove di stampa, foto d’epoca, un cavalletto, il passaporto, oltre ai suoi attrezzi, come le forbici che aveva progettato e realizzato da sé, e i bozzetti scultorei in gesso, che creava per dare forma alle scene che animano le réclame e poi di solito li distruggeva.
Non mancano biglietti d’auguri, cartoline e lettere, tra cui la missiva del 4 novembre 1929, diretta a Giovanni Buitoni, che rappresenta l’occasione per vedere il lavoro del direttore di un ufficio pubblicità dell’epoca che chiede maggiori risorse per svolgere il compito affidatogli.
Come per tutte le mostre del Max, la redazione di Ultrafragola (3D Produzioni) presenta un video su Federico Seneca, visibile in una sala del museo e online sul sito di Ultrafragola (www.ultrafragola.tv), con interviste alle curatrici e al figlio, Bernardino Seneca, che sarà trasmesso anche su Sky Arte durante il periodo espositivo.
L’allestimento avrà tre tappe successive: dal 12 marzo al 4 giugno 2017 alla Galleria nazionale dell’Umbria di Perugia, dal 14 luglio al 24 settembre 2017 alla Galleria Carifano – Palazzo Corbelli di Fano e dal 3 febbraio al 3 giugno 2018, al Museo Nazionale Collezione Salce di Treviso.
Orari: martedì–domenica, ore 10.00–12.00, 14.00–18.00, lunedì chiuso
Ingresso Intero: CHF/Euro 10.
Ridotto (AVS, AI, studenti, TCS, TCI, FAI SWISS, FAI, convenzionati): CHF/Euro 7.- Scolaresche e gruppi di minimo 15 persone: CHF/Euro 5.
Metà prezzo: Chiasso Card
Gratuito: bambini fino a 7 anni, giornalisti, Passaporto Musei svizzeri, ICOM, Visarte, Aiap, associazione amici del Max museo.
Entrata gratuita: ogni prima domenica del mese.
Pubblicato su: www.labissa.com
Le cose belle esistono, basta cercarle. 